Что рассказать в запросе
Годится черновик в свободной форме — так, как вы пересказали бы работу коллеге. Полезно назвать:
- кто клиент: отрасль, размер, город; имя можно заменить описанием;
- с какой задачей пришёл и что просил на входе;
- что мешало — сроки, бюджет, согласования, прошлый неудачный опыт;
- что сделали, по шагам;
- какой получился результат: цифры, сроки, слова заказчика;
- где кейс будет жить: сайт, портфолио, слайды, отклик на вакансию.
Чем конкретнее вход, тем меньше в тексте пустых мест. Но и одного абзаца хватит: карточка разложит его по разделам.
Из чего состоит кейс
- Клиент и контекст — кто заказчик, чем занимается, что у него было до вас. Здесь же ваша роль: вы вели проект целиком или отвечали за одну часть.
- Задача — что нужно было получить, в одной фразе. Не «сделать сайт», а «собрать заявки дешевле [сколько] за штуку».
- Что мешало — ограничения, из-за которых задача не решалась сама: сроки, наследство прошлого подрядчика, отсутствие данных, внутренние согласования.
- Решение — что вы предложили и почему именно это. Логика выбора важнее перечня работ.
- Что сделали — шаги по порядку, коротко. Здесь уместны скриншоты и промежуточные версии.
- Результат — что изменилось, в показателях и в словах заказчика.
- Вывод — чему научил проект и кому такой подход подойдёт.
Первым идёт не список работ, а результат: читатель решает за пять секунд, читать ли дальше.
Вот пример того, как меняется одна и та же строка. Было: «разработали и внедрили систему учёта». Стало: «склад перешёл на учёт по штрихкодам, инвентаризация вместо двух дней занимает четыре часа». Второй вариант проверяем, первый — нет, и разница между ними заметна даже человеку не из отрасли.
Блок, который выбрасывают чаще всего
Про препятствия почти никто не пишет — и кейс превращается в перечень услуг: пришёл клиент, сделали, всё хорошо. Читать такое незачем, потому что непонятно, за что вам платят.
Ценность видна только на фоне сопротивления. «Переделали за три недели вместо трёх месяцев, потому что заказчик выходил на сезон» — это и есть работа. Если ничего не мешало, честнее сказать: проект был спокойный, а сложность была в объёме.
Цифры мы не выдумываем
Главное ограничение карточки. Если вы не назвали показателей, нейросеть не подставит правдоподобную конверсию и процент роста, а оставит место под них: [сколько], [было], [стало], [срок]. Текст будет выглядеть незаконченным, и так задумано.
Выдуманная цифра опаснее пропущенной. Пропуск виден сразу, и вы его заполните. А «рост конверсии на 42%» уходит в публикацию как факт — и первый же клиент, который спросит подробности, получит неловкое молчание. За опубликованные цифры отвечает тот, кто опубликовал.
То же с названиями, суммами и датами: в кейсе будут только те, которые вы дали сами.
Что показывать, когда роста в деньгах нет
Не в каждом проекте есть красивая выручка, и это не повод не делать кейс. Работают и другие показатели:
- время: было [сколько] дней на цикл, стало [сколько];
- объём: обработали [сколько] позиций, раньше столько не успевали;
- качество: обращений в поддержку меньше, возвратов меньше;
- факт сдачи: запустились к сроку, приняли без замечаний;
- слова заказчика — короткая цитата вместо процента.
Если результата пока нет, потому что проект идёт, так и пишут: сделан этап, дальше ждём [что]. Промежуточный кейс лучше выдуманного итога.
Где взять фактуру
Фактура почти всегда лежит рядом, просто не собрана: переписка, бриф, отчёты рекламного кабинета, счёт, акт, скриншоты панели. Полчаса на выгрузку — и говорить о результате можно конкретно.
Цитату проще получить вопросом, а не просьбой «напишите отзыв»: спросите, что изменилось в работе после проекта, и согласуйте формулировку. Заодно выяснится, какие показатели заказчик разрешит показать.
Стоит записать и то, что не вышло с первого раза. Такие подробности делают кейс живым и репутации почти не вредят, если рядом видно, как вы исправили курс.
Согласие клиента, имя и логотип
Имя заказчика, суммы и условия договора публикуются только с его согласия, и это ответственность того, кто пишет. Карточка не знает, что у вас в договоре: часто там есть пункт о конфиденциальности, иногда прямой запрет на упоминание.
Чужие логотипы, товарные знаки и отзывы без разрешения мы не используем — ни в тексте, ни на обложке. Когда согласия нет, кейс обезличивают: «сеть клиник в городе-миллионнике», «производитель мебели, 40 сотрудников». Такой кейс работает почти так же, если цифры и логика остались на месте.
Кейс и отзыв — это разные жанры
Отзыв пишет клиент, и он о впечатлении. Кейс пишете вы, и он о механике: что было, что сделали, что получилось. Отзыв внутри кейса уместен как одна цитата рядом с результатом, но заменить его не может.
Отсюда и разная длина. Отзыв читают целиком, кейс — по диагонали, поэтому в нём нужны подзаголовки и выделенные числа.
Ещё одно отличие — кто отвечает за текст. Отзыв остаётся чужим мнением, и вопросы к нему адресуют автору. Кейс вы публикуете от своего имени, значит проверяете каждое утверждение сами.
Заголовок и первый экран
Хороший заголовок кейса содержит результат и отрасль: «Заявки для сети автосервисов дешевле [сколько] ₽ за три месяца». Плохой — «Кейс работы с клиентом» или название вашей компании.
Сразу под заголовком уместен короткий блок в три строки: клиент, задача, результат. Часть аудитории дальше не пойдёт, и это нормально: главное она уже увидела.
Сколько времени занимает сборка
Обычно кейс тормозит не на письме, а на сборе данных и согласовании с заказчиком. Само описание — полчаса, если фактура собрана: черновик из карточки правят под свою манеру и добавляют скриншоты.
Поэтому кейсы удобнее собирать сразу после сдачи проекта, пока помните подробности и доступы к отчётам ещё живые. Студии, у которых кейс должен выходить регулярно, ставят его последней задачей в проекте — рядом с закрывающими документами.
Где живёт кейс
Один и тот же проект описывают по-разному в зависимости от площадки: меняется объём, формат и то, что выносят вперёд.
| Где | Объём | Что в начале | Визуальная часть |
|---|---|---|---|
| Раздел «Кейсы» на сайте | 600-1200 слов | Результат в цифрах | Скриншоты, до и после |
| Портфолио на своей странице | 300-600 слов | Задача и ваша роль | Макеты, фото работ |
| Слайды для презентации или КП | 1-3 слайда | Цифра и отрасль клиента | График, схема |
| Пост в Телеграме или соцсети | 150-300 слов | Что мешало | Одна картинка |
| Резюме и отклик на вакансию | 3-5 строк | Ваш личный вклад | Ссылка на разбор |
Для сайта агентства логика простая: кейсы собирают в отдельный раздел, с фильтром по отрасли, и ссылаются на них со страниц услуг. Так кейс работает на продажу, а не лежит архивом.
Серия кейсов, а не один
Один кейс убеждает случайно, десять — системно: у посетителя появляется шанс найти проект, похожий на его собственный. Поэтому студии и агентства ведут кейсы как каталог: одна отрасль — один-два примера, короткая карточка в списке и полный разбор внутри.
Порядок блоков во всех кейсах удобнее держать один и тот же. Читатель привыкает к структуре и находит нужное быстрее, а вам не приходится каждый раз придумывать композицию: достаточно описать очередной проект словами и получить текст в том же виде.
Визуальная часть
Текст закрывает смысл, картинки — доверие. Работают скриншоты интерфейсов и отчётов, фото объекта до и после, схема процесса, график динамики. Не работают стоковые рукопожатия и абстрактные графики без подписей.
Обложка нужна одна и с результатом на ней. Каждая картинка должна что-то доказывать: если подпись к ней не пишется, картинка лишняя.
Визуальные материалы карточка не рисует: на выходе только слова, а изображения вы подставляете свои. Скриншоты перед публикацией стоит проверить на лишнее — чужие имена, телефоны и суммы попадают в кадр чаще, чем кажется.
Чем это отличается от соседних карточек
Текст для сайта пишет страницу о компании или услуге — рассказ о вас в целом, тогда как кейс всегда про один проект. Коммерческое предложение адресовано конкретному заказчику и заканчивается ценой и следующим шагом; кейс ничего не предлагает, он показывает сделанное, и его прикладывают к КП как доказательство. Текст для презентации раскладывает материал по слайдам с заметками докладчику — берите его, если кейс нужен для выступления. Пресс-релиз — новость для СМИ, ему нужен инфоповод и цитата руководителя. Описание профиля — короткий текст «о себе» под лимит площадки. Отчёт руководителю показывает работу за период внутри компании, а не один проект наружу.