Какие серии собирает карточка
Шесть сценариев, из которых складывается почти любая рассылка:
- приветственная после подписки — кто вы, чем полезны, что придёт дальше;
- догрев после заявки или брошенной корзины — снять сомнение, а не давить;
- реактивация — вернуть тех, кто давно не открывал ваши письма;
- серия под запуск или распродажу — анонс, старт, напоминание о финале;
- письма после покупки — инструкция, просьба об отзыве, аккуратная допродажа;
- B2B-серия после встречи или конференции — итоги, материалы, следующий шаг.
Случай не из списка опишите словами. Логика та же — цель, сегмент базы, число писем.
Что рассказать на входе
Обязательных вещей четыре. Что за компания и что она продаёт, кому вы пишете и откуда у вас эти адреса, какая у серии цель, сколько писем вы готовы отправить. Без цели серия расплывается — письмо про всё сразу читатель закрывает, не дочитав.
Дальше идут детали, которые заметно поднимают качество текста. Полезно назвать, что человек уже знает о вас, какие возражения вы слышите от клиентов чаще всего, есть ли товар или услуга, к которой вы ведёте. Чего вы не назвали — сроки, цены, условия акции, размер скидки, — останется в квадратных скобках. Нейросеть не придумывает за вас ни цифры, ни кейсы, ни отзывы.
Отдельно стоит назвать тон. Рассылка службы доставки, стоматологии и B2B-интегратора звучат по-разному, а если тон не задан, текст выйдет нейтрально-вежливым, рабочим, но безликим. Пара примеров ваших прошлых писем или ссылка на то, как вы говорите в соцсетях, снимают этот вопрос быстрее любого описания.
Сколько писем и с какими паузами
Цифры ниже — отправная точка, а не норматив. Правьте их под свой цикл сделки. У подписки на рассылку блога и у оборудования за миллион ритм совсем разный.
| Серия | Писем | Когда отправлять |
|---|---|---|
| Приветственная | 3-4 | Сразу, +1 день, +3 дня, +7 дней |
| Догрев после заявки | 3-5 | +1 час, +1 день, +3 дня |
| Брошенная корзина | 3 | +1 час, +1 день, +3 дня |
| Реактивация | 2-3 | Сразу, +5 дней, +14 дней |
| Запуск или распродажа | 4-5 | Анонс, старт, середина, последний день |
| После покупки | 3 | Сразу, +7 дней, +30 дней |
| B2B после встречи | 3 | +1 день, +7 дней, +21 день |
Общее правило простое. Чем горячее момент, тем короче пауза. После брошенной корзины первое письмо уходит через час, потому что через неделю человек уже не помнит, что выбирал. А спящему год клиенту писать три раза за три дня незачем — это раздражает быстрее, чем возвращает.
Кому писать внутри одной серии
База редко бывает однородной. Тот, кто подписался вчера, и тот, кто читает вас год, реагируют на одно и то же письмо по-разному, поэтому сегментация экономит больше, чем подбор слов. Развести стоит хотя бы четыре группы — новые подписчики, активные читатели, покупатели и молчуны.
Карточке достаточно сказать, какой это сегмент, и тон с содержанием подстроятся. Для тех, кто не открыл первое письмо, отдельная серия не нужна, хватает повторной отправки с другим заголовком через несколько дней. Пересылать одно и то же письмо в третий раз уже не стоит — это работает против бренда.
Что приходит по каждому письму
Каждое письмо выдаётся готовым к отправке: номер и место в серии, срок отправки, тема, прехедер, тело письма и один призыв к действию. Один — потому что два равных призыва делят внимание пользователя, и не срабатывает ни один.
Отдельной строкой к каждому письму идёт объяснение, зачем оно в серии и что изменится, если его убрать. Это нужно, чтобы вы могли выкинуть лишнее. Серия из трёх писем, где каждое делает своё дело, работает лучше семи, в которых четыре — вода. Готовую цепочку можно использовать как есть, а можно оставить два письма из пяти — вы будете понимать, что именно теряете.
Тема и прехедер важнее тела
В списке входящих человек видит три вещи — отправителя, тему и прехедер. Тело письма он прочитает, только если эти строки его убедили, так что тема — это заголовок вашего письма, а не служебное поле.
Тема — до 50 знаков, по делу, без капса и без «Важно!». Прехедер не повторяет её, а продолжает. В заголовке видно, про что письмо, в прехедере — конкретика или первая деталь. Эмодзи допустимы, но одно и по смыслу; три эмодзи подряд читаются как спам, и это видно без всякой статистики.
Одно правило карточка держит жёстко. В теме не может быть того, чего нет внутри. Обещали инструкцию — в письме должна быть инструкция, а не предложение купить. В почте Google письма от компаний уходят в отдельную вкладку «Промоакции», и это нормальный порядок вещей. Задача заголовка — быть понятным, а не обойти фильтр.
Согласие и отписка по закону
Рассылать можно только по тем адресам, чьи владельцы дали согласие — так устроены закон о рекламе и 152-ФЗ. Покупать и парсить базы нельзя — это и нарушение, и короткий путь к жалобам на спам. В каждом письме нужна ссылка на отписку, и она обязана работать сразу, без переписки с поддержкой.
Карточка пишет текст и одной строкой напоминает про согласие и отписку, но юридическую проверку не заменяет. Способы обхода спам-фильтров и «прогрев домена» под холодные рассылки она не подсказывает — это не наша работа.
Чего карточка не обещает
Открываемость, конверсию и продажи текст не гарантирует, потому что они зависят от базы, товара, цены и рынка. Поэтому чисел вида «откроют 40%» в ответе не будет. Не будет и писем от лица чужого бренда, банка или госоргана — это подделка, а не копирайтинг. Поддельной срочности тоже нет. «Осталось 2 часа» уместно только тогда, когда через два часа действительно всё закончится.
Текст, а не дизайн и не сервис рассылок
Здесь вы получаете текст. Вёрстка, баннер, шаблон в конструкторе и сама отправка — работа сервиса рассылок, и её делают отдельно, а готовый текст просто вставляют в редактор сервиса. Это удобно и тем, что один и тот же контент раскладывается и в письмо, и в сообщение мессенджера.
Заметная деталь. Почти все большие гайды про текст для рассылки пишут сами сервисы — Unisender, Sendsay, SendPulse. Примеров и шаблонов там много, но текст под вашу задачу всё равно придётся собирать руками. Карточка закрывает ровно этот шаг.
Чем это отличается от соседних карточек
Письмо клиенту — одно деловое письмо конкретному адресату по конкретному поводу, будь это задержка поставки, повышение цены или напоминание о долге. Ответ клиенту — реакция на входящее сообщение клиента, на его вопрос, возражение или жалобу. Здесь третий случай, серия писем в базу подписчиков, где главное — порядок писем и паузы между отправками. А если нужен не текст писем, а темы и график публикаций на месяц вперёд, это контент-план.