Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит — единица, на которой держится модель бизнеса. Юнит-экономика считает, сколько денег приносит эта единица и сколько на неё уходит. Разница и есть ответ: сходится экономика или нет.
Показатель считают не по компании целиком, а «на одного». Поэтому месячный отчёт с выручкой и расходами такой расчёт не заменяет: в нём убыточные направления прячутся за прибыльными, и по итоговой цифре не понять, какое из них что делает. Юнит-экономика разбирает эту кашу до одной продажи.
Что правильно брать за юнит
Юнитом бывает единица товара, один заказ, один клиент, один пользователь, одна подписка или час работы мастера. Выбор зависит от того, как в бизнесе повторяются покупки.
- Разовая продажа товара — юнит это единица товара или заказ.
- Услуга с повторными визитами — юнит это клиент, потому что деньги он приносит не один раз.
- Подписка — юнит это подписчик за весь срок, пока он платит.
- Маркетплейс — юнит это одна отправленная единица товара с комиссией и логистикой внутри.
Если юнит выбран неверно, дальше всё посчитается правильно и всё равно окажется бесполезным. Поэтому в ответе нейросеть первой строкой называет, что взяла за юнит, — это можно оспорить и пересчитать.
Какие числа нужны от вас
Минимальный набор: цена продажи, переменные расходы на одну единицу и стоимость привлечения одного покупателя. Дальше — конверсия из обращения в оплату и сколько раз человек покупает повторно.
Стоит добавить всё, что списывается с каждой продажи: комиссия площадки, эквайринг, упаковка, доставка, доля возвратов, налог. Именно эти мелочи чаще всего превращают видимую маржу в убыток.
Постоянные расходы — аренда, оклады, подписки на сервисы — в расчёт одной единицы не входят, но назвать их отдельно полезно. Тогда видно, сколько продаж нужно, чтобы их закрыть.
Важен и период, за который вы берёте числа. Конверсия прошлого лета и конверсия этой недели — разные величины, и смешивать их в одном расчёте нельзя. Если данные собраны за разные месяцы, скажите об этом прямо: тогда в выводе появится оговорка, а не мнимая точность.
Из каких показателей собирается расчёт
| Метрика | Что означает | Откуда число |
|---|---|---|
| Средний чек | сколько платит покупатель за один заказ | ваш учёт |
| Переменные расходы на юнит | себестоимость, упаковка, доставка, комиссия, эквайринг | ваши затраты |
| Маржа на единицу | средний чек минус эти расходы | считается |
| CAC, стоимость привлечения покупателя | бюджет на рекламу ÷ число покупателей | ваш бюджет и факт |
| LTV, сколько приносит клиент за всё время | маржа × число покупок | считается |
| Прибыль с юнита | LTV минус CAC | считается |
Каждую метрику нейросеть называет словами при первом употреблении, а производные величины печатает формулой и подстановкой: не «маржа 340 рублей», а «1200 − 860 = 340 рублей». Любую строку можно перепроверить на калькуляторе — это главное требование к такому расчёту и единственный способ заметить чужую ошибку в арифметике.
Маржу на единицу называют ещё маржинальной прибылью: это то, что остаётся с одной штуки после всех переменных расходов, но до аренды, окладов и налогов. Именно маржинальная прибыль, а не цена в карточке, определяет, сколько бизнес может позволить себе тратить на привлечение. Разделить затраты на переменные и постоянные — единственная подготовительная работа, которую приходится делать руками: первые растут вместе с числом проданных единиц, вторые не меняются, отгрузили вы десять штук или тысячу.
Как это выглядит на примере
Интернет-магазин продаёт кофемолку за 4900 рублей. Закупка 2600, упаковка и доставка 450, эквайринг 2% — это 98 рублей. Переменные расходы на единицу выходят 3148, маржа 4900 − 3148 = 1752 рубля.
Реклама: 60 000 рублей в месяц, 900 переходов, из них покупают 27. Значит один покупатель стоит 60000 ÷ 27 = 2222 рубля. Прибыль с первой продажи: 1752 − 2222 = −470 рублей. Бизнес теряет на каждом новом клиенте.
Дальше важно, вернётся ли он. Если за год человек покупает в среднем дважды, доход с него становится 1752 × 2 = 3504 рубля, и прибыль с юнита выходит в плюс: 3504 − 2222 = 1282 рубля. Вся разница между убытком и заработком спряталась в одном числе — частоте повторных покупок. Такие развороты расчёт и показывает.
Главная ошибка: считать по всей выручке
Чаще всего экономику считают так: взяли выручку за месяц, вычли все расходы, получили прибыль, обрадовались. Это отчёт о деньгах компании, а не юнит-экономика. Он не отвечает, какая позиция тянет вниз и что произойдёт, если продаж станет вдвое больше.
Разница видна на масштабировании. Если на одной продаже бизнес теряет пятьдесят рублей, удвоение оборота удваивает убыток, а не прибыль. Месячный отчёт этого не покажет, пока убыток прячется за выгодным направлением.
Вторая половина ошибки — забыть про то, что съедает маржу по пути к покупателю. В расчёт не попадают возвраты, доставка в обе стороны, комиссия площадки и платное хранение. На маркетплейсе к расходам добавляется ещё и логистика обратного пути по каждой невыкупленной единице, и это не округление, а заметная доля. Считать нужно по деньгам, которые реально дошли до счёта.
LTV и CAC: две метрики, вокруг которых всё держится
CAC — стоимость привлечения покупателя. Это весь бюджет на привлечение, поделённый на число тех, кто заплатил, а не на число заявок. Подмена знаменателя — вторая по частоте ошибка после счёта по всей выручке, и она красит убыточный канал в зелёный.
LTV — сколько денег приносит покупатель за всё время, пока покупает. Отношение LTV к CAC — самая короткая проверка модели: если клиент приносит меньше, чем стоило его привести, дальше считать нечего, и экономия на упаковке этого не исправит.
Когда повторных покупок нет, LTV сжимается до маржи с одной продажи, и требования к рекламе становятся жёстче. Поэтому подписки и услуги с возвратными визитами выдерживают дорогое привлечение, а разовая продажа дешёвого товара — нет.
У подписок в расчёт добавляется отток: сколько пользователей уходит за месяц. Если из сотни подписчиков остаётся девяносто, средний срок жизни — около десяти месяцев, и на него умножают месячную маржу. В англоязычных таблицах эти же величины подписаны как churn rate, а стоимость целевого действия — cost per action; знать подписи полезно, чтобы читать чужие расчёты, но в ответе всё называется по-русски.
Какие задачи закрывает карточка
- Товар в интернет-магазине: цена, себестоимость, доставка, реклама.
- Услуга: стоимость работы мастера против материалов и расходов на привлечение клиента.
- Подписка и SaaS: доход с пользователя за срок жизни против стоимости привлечения.
- Маркетплейс: комиссия, логистика, хранение, возвраты и процент выкупа.
- Услуга с повторными визитами — салон, автосервис, стоматология.
- Проверка рекламной кампании на окупаемость.
Формат ответа один и тот же: что взято за юнит, таблица показателей, формулы с подстановкой, вывод и список того, чего не хватило.
Проверка рекламной кампании
Отдельный сценарий: реклама уже идёт, и нужно понять, зарабатывает она или сжигает деньги. Для этого хватит бюджета, числа обращений, конверсии в оплату, среднего чека и маржи.
Расчёт идёт в обратную сторону: сколько стоит один покупатель из этого канала и сколько он приносит. Если разница отрицательная, ответ покажет, какой из четырёх показателей нужно вытянуть и насколько, чтобы кампания вышла в ноль. Обычно это конверсия или средний чек, а не ставка за клик.
Комиссии, налоги и ставки мы не придумываем
Ставка налога зависит от режима, комиссия площадки — от категории и условий договора, эквайринг — от банка и оборота. Эти числа нейросеть не подставляет по памяти: вашего договора она не видит, а ошибка в пару процентов переворачивает вывод.
Поэтому всё, чего вы не назвали, остаётся в квадратных скобках: [комиссия площадки], [ставка налога], [конверсия]. Скобка в расчёте честнее правдоподобной цифры — её видно, и вы подставите своё.
По той же причине в ответе не появятся «средние по рынку» конверсии и чеки. Средняя конверсия по отрасли ничего не говорит о вашей воронке, зато делает расчёт красивым и неверным.
Если чисел не хватает на вывод
Бывает, что данных мало: цена и себестоимость известны, а расходы на привлечение — нет. Тогда расчёт всё равно доходит до места, где упирается, и дальше прямо говорит, какого числа не хватает.
Это полезнее отказа. Вы видите готовую формулу с пропуском, подставляете в неё одно значение — и получаете ответ, не начиная сначала. Заодно становится понятно, какие затраты в бизнесе вообще никто не считает: чаще всего это доставка обратно и время, которое сотрудник тратит на один заказ.
Что делать, если экономика не сходится
Если прибыль с юнита отрицательная, рычагов ровно четыре: поднять цену, срезать переменные расходы, снизить стоимость привлечения или увеличить число повторных покупок. Пятого нет.
Расчёт показывает, какой из рычагов даёт больше. Иногда проще поднять цену на семь процентов, чем месяцами воевать за конверсию, а иногда вся экономика чинится отказом от одной убыточной позиции в ассортименте.
Следствия по вашим числам нейросеть посчитает, но решение остаётся за вами: она не знает, выдержит ли ваш покупатель новую цену и что на это ответят конкуренты.
Это расчёт, а не финансовая рекомендация
Карточка считает арифметику по числам, которые вы дали. Она не обещает окупаемость, не прогнозирует прибыль и не оценивает бизнес как вложение. Юнит-экономика этого в принципе не умеет: она про одну продажу, а не про будущее компании.
И ещё одно. Выручка — не прибыль. В выводах эти слова не смешиваются, потому что подмена одного другим и есть причина большей части неприятных сюрпризов в конце квартала.
Чем это отличается от соседних карточек
Бизнес-план — документ целиком: финансы по месяцам, точка безубыточности, допущения. Юнит-экономика там один из разделов, посчитанный крупно. План продаж отвечает на другой вопрос — сколько продать, а не сколько остаётся с одной продажи. ABC-анализ сортирует ассортимент по вкладу в выручку и показывает, какие позиции носят бизнес на себе. «Финансовый план» — про личные деньги и накопления, не про продукт.
Здесь узкая задача: экономика одной продажи, с формулами, подстановкой и честным ответом, сходится она или нет.