Какие числа нужны на входе
Нужен список этапов в том порядке, в котором их проходит потенциальный покупатель, и количество событий на каждом. Например, показы объявления, клики, заявки, состоявшиеся разговоры, выставленные счета, платежи. Названия этапов ваши — воронка найма и путь покупателя в магазине считаются по той же арифметике.
Обязательно назовите период и источник каждого числа. Если какой-то цифры под рукой нет, так и скажите — она останется в квадратных скобках, а расчёт по остальным переходам всё равно соберётся.
Что именно считается
Здесь две разные величины, и путать их дорого. Конверсия между соседними этапами показывает, какая доля людей с предыдущего шага дошла до следующего. Сквозная конверсия — какая доля от самого первого этапа добралась до последнего, то есть какую часть пути до покупки люди проходят от начала до конца. Первая находит слабое звено, вторая показывает цену всего пути.
Сквозная равна произведению всех переходов, а не их среднему. Именно поэтому длинная воронка с шестью приличными шагами на выходе даёт доли процента, и это нормальная математика, а не катастрофа.
Каждый процент печатается с подстановкой ваших чисел. Не «конверсия 12%», а «48 ÷ 400 = 0,12, то есть 12%». В отчётах веб-аналитики ту же величину подписывают как conversion rate, это она и есть. Любую строку вы пересчитаете на калькуляторе за десять секунд и сразу увидите, какая величина на входе даёт странный результат.
| Этап | Событий | К предыдущему | Сквозная |
|---|---|---|---|
| Показы объявления | 40 000 | — | 100% |
| Клики | 1 200 | 3% | 3% |
| Заявки | 180 | 15% | 0,45% |
| Разговоры | 96 | 53,3% | 0,24% |
| Счета | 40 | 41,7% | 0,1% |
| Платежи | 18 | 45% | 0,045% |
Где теряются деньги
Самый низкий процент в столбце — ещё не причина. Он говорит, куда смотреть, а не что сломалось. Поэтому по слабому переходу приходит не диагноз, а два-три предположения, которые вы проверите своими силами.
Для перехода от клика к заявке это обычно скорость загрузки страницы, расхождение между обещанием в объявлении и тем, что человек увидел, и длина формы. Для перехода от неё к разговору — время ответа, часы работы и то, дозвонились ли вообще. Для перехода от счёта к платежу — сроки согласования у покупателя, удобство способов оплаты и то, кто в компании клиента подписывает документ.
Менять стоит по одной вещи за раз. Если поправить сразу три, следующий замер не скажет, которая из них сработала.
Разговор с клиентом — отдельное звено
Переходы от обращения к счёту держатся на человеке, а не на настройках. Когда проседает именно эта часть, полезно разобрать, что менеджер говорит: какие вопросы задаёт, что отвечает на цену, чем заканчивает разговор. Для этого рядом лежит карточка скрипт продаж — она про содержание диалога, а расчёт лишь показывает, что заняться стоит этим участком.
Малые числа обманывают
Проценты от маленьких чисел скачут сами по себе. Если на этапе меньше тридцати-пятидесяти событий, разница между 40% и 55% может оказаться случайной, и решения по ней принимать рано. Три платежа из семи — это не «конверсия 43%», это слишком мало событий, чтобы вообще говорить о конверсии.
В таких местах расчёт честно предупреждает об этом. Выход один — копить данные дольше или смотреть один и тот же этап за несколько месяцев подряд, чтобы отличить тренд от случайного колебания.
«Нормальной» конверсии по рынку не бывает
Цифры, которые ходят по статьям, собраны из разных бизнесов, разных каналов и разных определений этапа. У одних обращением считают любой звонок, у других из обращений оставляют только квалифицированных лидов. Сравнение с такой смесью ничего не доказывает, поэтому средних значений по отрасли карточка не выдаёт и не выдумывает.
Единственный рабочий ориентир — ваша собственная история. Тот же этап месяц назад, тот же рекламный канал в прошлом квартале, тот же товар в прошлый сезон. Если истории пока нет, первый расчёт и становится точкой отсчёта.
Один период и один источник на всю воронку
Самая частая ошибка — смешивать периоды. Заявки берут за месяц, платежи за последнюю неделю, и сквозная конверсия выходит втрое ниже настоящей. Рядом стоит вторая ошибка — смешивать источники: клики считают в рекламном кабинете, обращения в CRM, а деньги по банковской выписке, где заодно лежат повторные продажи прошлого года и возвраты.
Отдельная сложность — задержка. При длинном цикле сделки платежи приходят не в том месяце, когда пришли обращения. В B2B между первым касанием и подписью проходят недели согласований. Заявки сентября нельзя делить на сентябрьскую оплату, потому что среди неё лежат летние обращения, а сентябрьские дойдут в ноябре.
Лечится это двумя способами. Либо считать по когорте — взять группу людей, вошедших в воронку в один период, и смотреть только их судьбу. Либо сдвинуть окно на средний срок сделки. Если данные не позволяют ни того ни другого, честнее сказать об этом прямо в выводе, а не выдавать красивый процент.
Какие воронки разбираются
Набор этапов у каждого свой, арифметика от этого не меняется.
- Реклама и заявки — показы, клики, обращения, счёт, платёж.
- Услуги на входящих звонках — принятые и пропущенные звонки, записи на замер, выполненные работы.
- Магазин на маркетплейсе — показы карточки товара, корзины, заказы, выкуп. Последний шаг тут решает всё, потому что заказ и выкуп расходятся сильно.
- Продажи через сайт — сколько пользователей открыли страницу, сколько дошли до корзины, сколько оформили заказ. Эти числа обычно уже лежат в веб-аналитике.
- Длинный цикл в B2B — первое касание, квалификация, коммерческое предложение, счёт, подписание.
- Воронка найма — откликнулись, дошли до интервью, получили оффер, вышли на работу.
- Повторные продажи — первая покупка, вторая, третья, и отдельно те, кто вернулся после долгой паузы.
Целевая аудитория и её признаки в расчёт не входят, но их полезно назвать. Если два потока ведут себя по-разному или у вас несколько продуктов с разной ценой, воронку лучше посчитать по каждому продукту и потоку отдельно, иначе средний процент спрячет и хороший поток, и плохой.
Чего карточка не делает
Она не подключается к CRM, рекламному кабинету и вашим таблицам — числа приносите вы. Стоимость лида и окупаемость рекламы она тоже не считает, потому что для этого нужны расходы по каналам, а не только события воронки. Она не обещает роста продаж, потому что расчёт показывает, где смотреть, а не что случится после правок. И она не подаёт вывод как гарантию. Шесть чисел за один месяц не дают оснований для гарантий, зато дают повод для проверки.
Ещё она не советует давить на человека. Ни повторных дозвонов без согласия, ни скрытых доплат в счёте — такие приёмы поднимают один показатель и ломают повторные продажи.
Чем это отличается от соседних карточек
План продаж считает в обратную сторону — от цели в деньгах к нужному количеству сделок и обращений на будущий период. Здесь наоборот — разбирается то, что уже произошло.
ABC-анализ делит товары и клиентов по вкладу в выручку и отвечает на вопрос, кто приносит деньги. Воронка отвечает на другой вопрос — на каком шаге деньги до вас не доходят.
Анализ конкурентов к этой паре отношения не имеет — он про чужие сайты и предложения, а не про ваши собственные числа.