Что рассказать о компании
Чем конкретнее вход, тем меньше мимо. Нужны сфера, что вы продаёте и кому, чем отличаетесь от ближайших соседей по рынку, какой тон подходит — сдержанный, тёплый, дерзкий. Отдельно скажите, где фраза будет жить. Под логотипом, на вывеске, в баннере, в шапке сайта, в подписи писем.
Целевая аудитория важна не меньше сферы. Дерзкая фраза для бара и та же дерзость в бухгалтерских услугах читаются по-разному, потому что публика разная. Если у бизнеса есть позиционирование или УТП на словах, приведите их как есть. Слоган из них вырастает — он короткое эхо того, что вы и так обещаете клиенту, а не самостоятельное заявление.
Полезно назвать и запреты. «Без англицизмов», «не рифмовать», «не брать слово мечта» — это жёсткие рамки, и модель их держит.
Типы задач
Слоган компании — не то же, что слоган под конкретную акцию. Первый живёт годами и говорит про характер бизнеса. Второй работает три недели и обязан назвать выгоду.
Карточка разбирает семь случаев. Слоган компании, слоган под акцию, слоган продукта, подпись под логотипом, девиз команды, фраза для вывески с ограничением по длине, строка под баннер или рекламное объявление. Формат вы называете сами, и от него зависит и длина, и тон.
Не один вариант, а восемь-двенадцать
Один слоган принять нельзя, его не с чем сравнить. Поэтому приходит набор, собранный разными приёмами, и у каждой фразы стоит строка о том, чем она берёт. Рядом честная пометка там, где вариант слабый. Держится на игре слов, которую услышат не все, или годится слишком широкому кругу.
Так выбор превращается в работу с материалом. Вы видите не «вот слоган», а спектр от описательного до образного и понимаете, какой край ближе вашей публике. Заодно становится видно, какая идея вообще стоит за фразой и отражает ли она ваше дело.
Приёмы, которыми создают фразу
| Приём | Как звучит | Чем берёт и где слабый |
|---|---|---|
| Описательный | Прямо называет дело | Понятен сразу, но легко подставляется конкуренту |
| Выгода | Обещает результат | Считывается быстро, требует подтверждения |
| Императив | Зовёт действовать | Даёт энергию, но быстро надоедает |
| Контраст | Сталкивает два смысла | Запоминается, есть риск прочитать наоборот |
| Игра слов | Двойное чтение | Цепляет, работает не для всех |
| Метафора | Образ вместо описания | Живая ассоциация, отрасль угадывается не всегда |
| Ритм и рифма | Держится на звуке | Легко запоминается, легко скатиться в частушку |
Приёмы не равноценны для разных задач. Вывеске нужен описательный вариант или выгода, иначе прохожий не поймёт, куда зашёл. Имиджевой рекламной кампании ближе метафора и контраст — там задача создать ассоциацию, а не объяснить профиль.
Отрасль меняет приём
Запросы вроде «слоган для строительной компании» или «для логистической» отличаются не словами, а тем, что публика готова услышать. Строительству и логистике верят за сроки и надёжность, поэтому там работает описательный приём и выгода, а образ вязнет. Клининг, мебель, страхование устроены так же, только с поправкой на то, кто платит.
Юридические и медицинские услуги — отдельный случай. Там любая шутка и любая игра слов читаются как несерьёзность, а обещание результата упирается ещё и в ограничения по рекламе этих услуг. Назовёте отрасль прямо — модель учтёт эти рамки сама.
Подстановка конкурента
Главная проверка короткая. Поставьте в фразу название соседа по рынку. Если она подходит и ему, она ни о чём.
«Работаем для вас», «Качество, которому доверяют», «Ваш надёжный партнёр» — годятся любому, поэтому не отличают никого. Модель прогоняет эту проверку сама и такие фразы помечает, а не выдаёт как находку.
Есть и обратная сторона. Фраза, которую нельзя передать другому, обычно держится на конкретной детали — на географии, материале, сроке, способе работы. Поэтому вход с деталями даёт результат заметно лучше, чем общее описание сферы.
Длина считается в знаках
Носитель диктует объём, и у каждого варианта стоит длина в знаках, чтобы не подбирать её потом руками. Посчитать заранее важно, иначе фраза приедет в макет и не влезет.
Вывеска и подпись под логотипом — обычно до 30 знаков, дальше буквы мельчают и не читаются с улицы. Баннер держит 40-50. Заголовок объявления живёт по лимитам площадки. Шапка сайта свободнее всех, но и там длинную фразу дочитывают редко.
Короткая фраза не значит хорошая. Три слова ни о чём проигрывают семи, которые сказали дело.
Прочитайте вслух
Слоган произносят, а не только читают глазами. Поэтому у каждого варианта проверяется ритм. Где падает ударение, не спотыкается ли язык на стыке согласных, ровно ли фраза делится на такты.
Заодно ловится неприятное прочтение. Слипшиеся слова, случайная двусмысленность, обидный смысл, которого никто не планировал — это слышно вслух и почти не видно на бумаге. Модель помечает такие места, но последнее слово за вами, потому что свою публику знаете вы.
Слоган, девиз и УТП — три разные вещи
Их постоянно путают. Девиз обращён внутрь, к команде, и держит принцип работы. Слоган обращён наружу, к клиенту, и живёт рядом с названием бренда. УТП — содержание обещания, а не его форма.
Порядок важен. Сначала позиционирование, потом слоган как его короткая форма. Наоборот не выходит. Красивая фраза без содержания остаётся украшением, и никакой рекламный бюджет этого не лечит.
Превосходная степень требует доказательств
Одной строкой карточка предупреждает: «лучший», «номер один», «самые низкие цены» — утверждения о превосходстве. Статья 5 закона «О рекламе» считает такую рекламу недостоверной, если превосходство не подтверждено. Подтверждение — это исследование, замер, официальный рейтинг, а не уверенность владельца.
Поэтому в наборе таких формулировок нет. Если попросите их прямо, к варианту придёт пометка, что доказательства придётся приложить самому.
Занятость знака проверяют в Роспатенте
Похожесть на зарегистрированный товарный знак карточка не проверяет, доступа к реестру у неё нет. Слоган тоже регистрируют как знак, и совпадение с чужим стоит дорого.
Перед тем как ставить фразу на вывеску и в рекламу, посмотрите открытые реестры Роспатента по своим классам МКТУ. Это бесплатно, и другого способа узнать, свободна ли формулировка, попросту нет.
Готовые фразы известных марок нейросеть не переписывает и не подаёт как новые. Узнаваемый слоган чужого бренда остаётся чужим, даже если поменять в нём два слова.
Чего здесь нет
Карточка не обещает, что фраза поднимет продажи или узнаваемость бренда. Слоган — одна деталь коммуникации, и он не работает вместо продукта, цены и сервиса.
Ещё модель не придумывает за вас факты. Сроки на рынке, число клиентов, награды, гарантии — если вы их не назвали, в вариантах их не появится.
Чем это отличается от соседних карточек
Придумать название даёт имя — то, что стоит в документах и на домене. Здесь фраза, которая живёт рядом с этим именем и ничего не заменяет. Текст объявления собирает целое объявление с заголовком и призывом по лимитам площадки. Текст для сайта пишет страницу целиком. Генератор слоганов из этой карточки закрывает одну строку, зато разбирает её всерьёз.