Сразу о главном: данные собираете вы
Карточка не ходит по сайтам, не смотрит цены на маркетплейсах и не считает обороты чужих компаний. Она работает с тем, что вы ей расскажете, плюс общие знания о том, как устроена ниша.
Это ограничение, но честное. Сервисы, которые обещают «анализ конкурентов в один клик», обычно показывают либо рекламную выдачу, либо оценку трафика с огромной погрешностью, а выводы всё равно делает человек. Придуманная цифра в таком анализе опаснее её отсутствия: на неё опираются в ценообразовании, а потом не понимают, почему не сходится.
Поэтому правило простое: цифры — ваши, структура и выводы — наши. Если данных пока нет, карточка выдаст не анализ, а план сбора: что смотреть, где и в каком порядке.
Что приходит в готовом анализе
Когда данные есть, результат выглядит так:
- Сравнительная таблица: признаки по строкам, компании по столбцам, вы — одним из столбцов.
- Расстановка сил: кто в чём лидирует и где разрыв критичен.
- Слабые места конкурентов: на что жалуются клиенты, чего не делает никто в нише.
- Ваши провалы: где вы проигрываете и что из этого действительно важно.
- Позиционирование: одна формулировка отличия и два-три варианта отстройки.
- План действий: 3-5 шагов в порядке отдачи, с оценкой сложности.
Последний пункт и есть смысл всей работы. Анализ, который заканчивается таблицей, обычно остаётся в папке: чтобы он что-то изменил, из него должны следовать конкретные действия на ближайший месяц.
По каким параметрам сравнивать
Универсального списка нет — набор зависит от того, что вы продаёте. Но есть опорный, от которого удобно отталкиваться:
| Признак | Что смотреть | Где брать |
|---|---|---|
| Цена | Прайс, средний чек, скидки и акции | Сайт, карточка товара, звонок |
| Ассортимент | Ширина линейки, чего нет у других | Каталог, маркетплейс |
| Условия | Сроки, доставка, гарантия, возврат | Сайт, договор-оферта |
| Каналы | Где продвигается: выдача, карты, соцсеть, реклама | Поиск по ключевым запросам |
| Контент | Что и как часто публикует, о чём говорит | Соцсети, блог |
| Репутация | Оценки и на что жалуются | Карты, отзовики, маркетплейсы |
| Сильная сторона | Чем реально берёт клиента | Отзывы, УТП на главной |
Для розницы сюда добавляются выкладка и наличие, для услуг — скорость ответа и квалификация мастеров, для B2B — условия оплаты и работа с тендерами.
Где брать данные, если их пока нет
Порядок действий, который занимает пару вечеров и покрывает большую часть картины:
- Выдача по ключевым запросам. Наберите, как ищет ваш клиент, и выпишите первые десять компаний. Это и есть те, с кем вы конкурируете за внимание, а не те, кого вы считаете конкурентами.
- Карты и отзывы. Оценки, число отзывов, а главное — текст жалоб. Повторяющаяся жалоба у всех игроков — готовая точка отстройки.
- Соцсети и блог. Что публикуют, как часто, на что откликается аудитория.
- Прайсы и карточки. Цены, комплектации, условия доставки.
- Тайный покупатель. Позвоните или напишите как клиент: скорость ответа, скрипт продаж, что предлагают в довесок. Это самый показательный источник и самый недооценённый.
Смотреть стоит на трёх-пяти игроков, не больше. Десять компаний в таблице превращают анализ в бесконечную работу, а решения принимаются по двум-трём ближайшим.
Кого вообще считать конкурентом
Здесь чаще всего ошибаются. Прямые конкуренты — те, кто продаёт то же самое той же аудитории. Но клиент решает свою задачу, а не покупает ваш товар, поэтому рядом всегда есть косвенные: студия фотосъёмки конкурирует не только со студиями, но и с фотографом-фрилансером, и с «сниму на телефон сам».
Полезно выписать три группы: прямые конкуренты, косвенные и способ обойтись без вас вовсе. Третья группа — самая опасная и почти никогда не попадает в таблицы.
Как найти слабое место, а не просто список фактов
Таблица сама по себе ничего не говорит. Работают несколько приёмов:
- Ищите повторяющиеся жалобы. Если у всех подряд ругают сроки — рынок оставил вам дверь.
- Смотрите, чего нет ни у кого. Не потому, что это гениальная идея: возможно, это просто невыгодно. Но проверить стоит.
- Сравнивайте не цены, а соотношение цены и того, что за неё дают. Дешевле — не стратегия, если у вас нет преимущества по себестоимости.
- Отделяйте важное от заметного. Красивый сайт конкурента бросается в глаза, но на продажи может влиять меньше, чем скорость ответа в мессенджере.
Какие методы конкурентного анализа существуют
В маркетинге за годы накопилось несколько устоявшихся рамок. Знать их полезно хотя бы для того, чтобы выбрать подходящую, а не пытаться применить все сразу:
- Сравнительная таблица (бенчмаркинг). Самый рабочий метод для малого бизнеса: параметры по строкам, компании по столбцам. С него и стоит начинать.
- Пять сил Портера. Смотрит шире конкурентов: сила поставщиков, сила покупателей, угроза новых игроков и товаров-заменителей. Полезна при входе на новый рынок.
- Карта позиционирования. Две оси, например цена и качество, на которых расставлены все игроки. Пустое место на карте — потенциальная позиция для вас.
- Анализ маркетингового комплекса. Разбор по четырём частям: продукт, цена, каналы продаж и продвижение. Даёт подробную картину по каждому конкуренту.
- SWOT. Итоговая рамка, которую собирают уже после сравнения.
Для большинства задач хватает первого метода плюс карты позиционирования. Остальные имеет смысл доставать, когда решение крупное: выход в новый регион, запуск направления, серьёзное изменение цен.
Чем анализ помогает малому бизнесу
Считается, что конкурентный анализ — история для больших компаний с отделом маркетинга. На практике небольшому бизнесу он помогает даже сильнее, просто по другой причине: у крупного игрока есть запас прочности на ошибку, а у маленького его нет.
Три самые частые находки, ради которых всё и затевается:
- Цена оказывается не там, где вы думали. Владельцу кажется, что он в среднем сегменте, а по факту он самый дорогой на районе — и клиенты уходят молча, не объясняя причин.
- Вы конкурируете не с теми. Список из выдачи почти всегда отличается от списка в голове владельца.
- Отличие, которое вы считаете главным, есть у всех. «Индивидуальный подход» и «работаем с 2015 года» написаны на каждом втором сайте и не выделяют бренд ни на грамм.
Собранная информация одинаково нужна и продукту, и продвижению: она подсказывает, что поменять в услуге, и одновременно даёт слова, которыми о ней говорить. Именно поэтому анализ стоит делать до того, как переписывать сайт или запускать рекламу, а не после.
Что делать с результатом
Анализ нужен не для отчёта, а для трёх решений: что менять в продукте, как говорить о себе и куда вкладывать деньги в продвижении. Если после анализа ни одно из них не изменилось — либо в нише действительно паритет, либо данных не хватило.
Хороший признак — когда из анализа выпадает одно-два действия, которые можно начать на этой неделе. Например: добавить в карточку то, чего нет у соседей; переписать первый экран под реальную формулировку отличия; закрыть жалобу, которая повторяется у всех.
Чем это отличается от SWOT-анализа
SWOT смотрит на одну компанию — вашу — в четырёх осях: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Анализ конкурентов сравнивает нескольких игроков по общим параметрам.
Порядок обычно такой: сначала сравнение, потом SWOT, потому что честно оценить свои сильные стороны можно только на фоне остальных. Если нужна вторая часть, для неё есть карточка SWOT-анализ.
Можно ли анализировать конкурентов на маркетплейсах
Частично. В карточках Озона и Wildberries открыто многое: цена, фото, описание, отзывы, иногда число продаж. Всё это вы можете выписать и принести сюда — тогда анализ будет настоящим.
Чего карточка не сделает — не заглянет в чужой личный кабинет, не посчитает выручку и не выгрузит позиции автоматически. Оценки оборотов из сторонних сервисов стоит нести с пометкой «оценка», а не как факт, иначе ошибка ляжет в основу вашей цены. Кстати, когда дело дойдёт до переписывания своих карточек, пригодится описание товара.
Чего в анализе не будет
Ни советов копировать чужие тексты и фото, ни схем с накруткой отзывов, ни идей навредить конкуренту. Это не только вопрос приличий: маркетплейсы и поисковики такие вещи отслеживают, а жалобы возвращаются бумерангом.
Не будет и выдуманных цифр. Если вы не назвали оборот конкурента, в анализе не появится правдоподобное число — будет пометка, что данных нет, и совет, где их оценить. Общие соображения о нише подаются как предположение: «вероятно», «судя по рынку».
Частые ошибки
Разбор обычно портят пять вещей, и все они встречаются чаще, чем нехватка данных:
- Собрать всё и не сделать выводов. Таблица на двадцать строк выглядит солидно, но если из неё не следует ни одного решения, работа потрачена зря. Лучше семь строк и три вывода.
- Смотреть на конкурентов глазами владельца, а не клиента. Вам заметна технология и оборудование, клиенту — цена, срок и то, как с ним говорят по телефону.
- Копировать лидера. У него другая себестоимость, другой запас прочности и, возможно, другая цель. Повторяя его ходы, вы соревнуетесь на его поле по его правилам.
- Считать конкурентов умнее, чем они есть. Красивый сайт не означает продуманную стратегию: часто за ним нет ничего, кроме подрядчика с хорошим вкусом.
- Делать анализ один раз. Через год он описывает рынок, которого уже нет.
Отдельно стоит сказать про эмоции. Анализ конкурентов легко превращается в занятие, от которого портится настроение: всегда найдётся кто-то, кто выглядит успешнее. Полезно помнить, что вы видите витрину, а не отчётность, и что ваша задача — не догнать соседа, а найти место, где вам не нужно с ним пересекаться.
Как часто повторять анализ
Для большинства ниш достаточно раза в полгода, а при активной конкуренции — раз в квартал. Между большими заходами полезна привычка попроще: раз в месяц смотреть выдачу по своим ключевым запросам и новые отзывы у ближайших соседей. Пятнадцать минут показывают, не появился ли новый игрок и не изменил ли кто-то цены.
Отдельный повод для внеочередного анализа — падение продаж без видимой причины. Часто оказывается, что конкурент запустил акцию или зашёл в канал, где вас нет, и цифры объясняются им, а не сезоном.