Как расшифровывается RFM
Три буквы — три оси. Recency, давность — сколько времени прошло с последней покупки. Frequency, частота — сколько покупок человек сделал за период. Monetary, деньги — сколько он принёс всего или какой у него средний чек.
По каждой оси клиент получает балл, обычно от 1 до 3. Три балла вместе и есть сегмент. «333» — покупал недавно, часто и на крупные суммы. «111» — давно, один раз и на немного. Между этими полюсами живёт вся остальная клиентская база.
Что вставить на вход
Чтобы сегментировать базу, нужна история покупок или выгрузка из CRM. Четыре колонки — метка клиента, дата последнего заказа, число заказов, сумма. Это минимум, на котором метод считается. Формат свободный, можно скопировать таблицу из Excel, можно дать списком.
Отдельно напишите период выгрузки. За год и за квартал частота покупок выглядит по-разному, и без периода нельзя сказать, много это или мало — две покупки.
Обезличьте данные перед вставкой
Карточка работает с обезличенными данными, и это её штатный режим. Замените ФИО, телефоны, адреса и почту на номера или метки — «клиент 17», «К-204», «точка на Ленина». Для расчёта нужны только цифры, имя покупателя на балл не влияет.
Так требует и здравый смысл, и 152-ФЗ — передавать чужие контакты в сторонний сервис без оснований не нужно. Соответствие метки и живого человека держите у себя и подставите имена обратно, когда получите готовые сегменты.
По какому правилу считаются границы
Границы берутся из ваших данных, а не из отраслевых «нормальных» значений. Обычно список делится по каждой оси на три примерно равные части — верхняя треть получает 3 балла, середина 2, нижняя 1.
Карточка печатает границы, которые вышли, и правило, по которому она их получила. «Давность — до 40 дней 3 балла, от 40 до 160 дней 2 балла, дальше 1». Это важнее самих баллов. Увидев границу, вы сразу понимаете, согласны с ней или хотите сдвинуть её под свой цикл покупки. Ни средний чек, ни частота за вас не придумываются.
Сколько нужно клиентов, чтобы деление работало
Полная сетка 3x3x3 — это 27 ячеек. На базе из сорока человек почти все они будут пустыми, а вывод по ячейке с одним клиентом аналитикой не является.
Если клиентов меньше 50-100, карточка так и скажет и предложит упрощённое деление на четыре группы — активные, разовые, остывающие и потерянные. На небольшом списке четыре группы честнее, чем красивая сетка из пустых клеток.
Что делать с каждой группой
| Сегмент | Кто это | Действие |
|---|---|---|
| Лучшие | Недавно, часто, на большие суммы | Ранний доступ к новинкам, внимание в сервисе |
| Постоянные | Покупают регулярно, чек средний | Подсказать смежный товар, аккуратно поднять чек |
| Новички | Первая покупка, совсем недавно | Помочь со второй, напомнить в срок |
| Крупные и редкие | Большой чек, раз в год | Напоминание к сроку следующей покупки |
| Остывающие | Покупали часто, теперь тишина | Спросить, что не так, вернуть сервисом |
| Уснувшие постоянные | Была история, потом пропали | Короткое личное письмо, без промокода |
| Уснувшие разовые | Один заказ, очень давно | Самое дешёвое касание, без вложений |
| Потерянные | Давно, редко, мало | Убрать из платных каналов |
Чем сегмент отличается от списка «кому позвонить»
Список — это перечень имён, отсортированный по одному признаку. Сегмент — предположение о поведении и вытекающее из него действие. В списке видно, кто молчит. В сегменте видно, почему он молчит и что ему написать.
Разница заметна на двух уснувших. У первого одна покупка два года назад. У второго двенадцать покупок и внезапная тишина с марта.
В списке «кому позвонить» они стоят рядом, потому что оба давно не покупали. По смыслу это разные люди. Первому нечего напоминать — отношений не было, и письмо «мы скучаем» звучит неловко. Ему хватит самого дешёвого касания в общей рассылке. Второй ушёл от чего-то конкретного — сменил поставщика, обиделся на срок, переехал. Ему пишут коротко и лично, спрашивают, что случилось, и не начинают со скидки. Одно письмо на два сегмента гасит оба.
Интернет-магазин
Здесь клиентов обычно больше всего, и метод даёт самую заметную отдачу. Обычно выясняется, что заметная часть выручки держится на узкой группе постоянных покупателей, а основная масса — разовые покупки, которые не повторятся.
Смотреть стоит не только на сегменты, но и на переходы. Клиент, у которого частота упала с четырёх покупок в год до одной, ещё не потерян, но уже уходит. Таких ловят раньше, чем они доедут до потерянных.
Если в выгрузке есть категории товаров, приложите их отдельным столбцом. Тогда к сегменту добавляется содержание корзины, и совет становится конкретнее — человеку, который брал только расходники, предлагают расходники, а не всю витрину.
Услуги с повторными визитами
Салон, автосервис и стоматология считаются по той же схеме, но давность здесь читается вместе с циклом. Стрижка раз в месяц, замена масла раз в полгода, гигиена раз в год — три месяца молчания в этих случаях значат совершенно разное.
Напишите нормальный интервал между визитами для своей услуги. Тогда сегментирование пойдёт по вашему циклу, а не по общему правилу, и «пора записываться» попадёт в срок, а не наугад.
B2B с малым числом крупных клиентов
Когда клиентов тридцать, а суммы большие, статистика не работает — почти каждый клиент сам себе сегмент. Здесь RFM годится как разметка, а не как расчёт.
Частоту в B2B часто заменяет число отгрузок или продлений, а сумму — годовой оборот компании. Смотреть надо на движение внутри года и на концентрацию. Если половина продаж приходится на двух контрагентов, это уже не сегмент, а риск, и работают с ним руками, а не рассылкой.
База после долгого молчания
Если вы год не писали, активных сегментов почти не будет — по давности вся база уедет в нижний балл. Это нормальный результат, и чинить его растягиванием границ не надо.
Считать в таком случае честнее по частоте и сумме, а давность держать вторым признаком. Так видно, кто был ценным раньше и с кого имеет смысл начинать возобновление общения.
Начинать с самой узкой группы дешевле. Это те, кто покупал много раз и на заметные суммы, их немного, они вас помнят, и письмо им можно написать руками. Массовая рассылка по всей уснувшей базе даёт жалобы на спам и портит домен, а первое письмо после года тишины стоит потратить на тех, у кого была настоящая история отношений.
Как готовить рассылку под сегменты
Сегменты нужны ровно для того, чтобы письма отличались. Постоянным — новинки и ранний доступ, новичкам — помощь со второй покупкой, крупным и редким — напоминание к сроку. Одинаковый текст на всю аудиторию сводит работу на нет.
Писать можно только тем, кто дал согласие на рекламную рассылку, и в каждом письме должна работать отписка — этого требуют закон о рекламе и 152-ФЗ, и проверить согласия дешевле до отправки, чем после. Текст под конкретный сегмент удобно собрать в карточке письмо клиенту.
Как персонализировать предложение, не скатываясь в скидку
Скидка — самый простой и самый дорогой инструмент. Она действует на всех и всех же портит, потому что приучает ждать распродажу.
Персонализировать предложение можно иначе. Постоянному покупателю интересен доступ раньше остальных, внимание в сервисе и понятная программа лояльности. Уснувшему интересно, что у вас изменилось с момента его последней покупки. Крупному и редкому нужен удобный срок и сопровождение, а не минус десять процентов. Скидку держат для случаев, где без неё сделка точно не состоится, и не уводят ниже себестоимости.
Чего карточка не считает и не придумывает
Она считает только по тем данным, которые вы вставили. Не дописывает клиентов, не додумывает суммы и даты, не берёт типичные для отрасли частоты. Если чего-то не хватает, в ответе появятся квадратные скобки — [период выгрузки], [число заказов] — и это приглашение подставить своё число, а не сбой.
Ещё она не знает, что происходит за пределами таблицы. Сезонность, закрытая точка, ушедший менеджер, смена ассортимента — всё это объясняет цифры, но в самих цифрах не лежит.
Почему здесь нет обещаний вернуть клиентов
Сегментация — инструмент, а не гарантия. RFM показывает, кому писать в первую очередь, и не обещает, что человек вернётся, а выручка вырастет. Клиент мог уйти к конкуренту, закрыть бизнес или просто перестать нуждаться в продукте.
Проверять гипотезу стоит на части сегмента. Возьмите двадцать-тридцать человек, отправьте письмо, посмотрите на отклик и только потом разворачивайте на всю группу. Так проверка стоит дешевле, чем маркетинговый бюджет целиком.
Без давления и обзвона без спроса
Молчащий потребитель ничего вам не должен, и давить на него не нужно. Звонки без запроса, «последний шанс» каждую неделю, письма через день — этим легко потерять и тех, кто ещё покупал.
Работающая стратегия скромнее. Одно касание, понятная причина, почему вы написали, и возможность не отвечать. Если человек молчит после двух-трёх вежливых касаний, дешевле оставить его в покое и не тратить на него платные каналы коммуникации.
RFM или ABC — что чем считать
ABC-анализ режет список по одной оси, обычно по сумме, и отвечает на вопрос, кто приносит деньги. RFM добавляет время и повторяемость и отвечает на вопрос, что с этими деньгами происходит дальше.
Разница видна на одном примере. Клиент, который за год купил на миллион, а последний раз — восемь месяцев назад, в ABC остаётся в группе A. Он действительно принёс больше всех. В RFM тот же человек попадает в уснувших постоянных, потому что по давности у него низший балл. Первый расчёт говорит, что он важен, второй — что его теряют. Оба верны, просто вопросы у них разные.
Как часто повторять расчёт
Сегментация стареет вместе с базой. Интернет-магазину имеет смысл пересчитывать раз в месяц, услугам с длинным циклом — раз в квартал, B2B — по итогам полугодия.
Полезно сохранять предыдущий результат. Тогда видно не только сегменты, но и переходы между ними, а это самый честный отчёт о том, работает ли то, что вы делаете с клиентами.
Чем это отличается от соседних карточек
ABC-анализ режет список по одной оси — накопительной доле выручки, и лучше всего подходит для ассортимента. Анализ отзывов работает с текстом, а не с числами, и говорит, что хвалят и на что жалуются. Здесь третье — числа о поведении клиентов во времени и деление базы на сегменты с действием под каждый.
Проще так. Нужно понять, какие товары дают выручку — первая карточка. Нужно понять, что думают покупатели — вторая. Нужно понять, кто активен, кто уходит и кому что написать — эта.